Nassif: Uma pequena história da mídia brasileira, nos 50 anos da Globo

Coube a Henry Luce, fundador e mentor do grupo Time-Life a grande revolução do período, que o tornou o norte-americano mais influente de sua época.

Antes da TV, Luce se consagrara com um conjunto de revistas campeãs, a Time (que se tornaria o modelo das revistas semanais de informação, espelho da futura Veja), a Life (copiada pela Manchete), a Fortune (de negócios) e a Sporteds Illustred, servindo de modelo para os novos grupos editoriais.

O lançamento da revista Time foi um divisor de águas na imprensa mundial, conferindo um novo status às revistas semanais, uma influência política sobre a opinião pública equiparável à dos grandes diários e inspirando similares em todos os países, muitos deles tendo a própria Time-Life como sócia.

O estilo Time consistia em organizar o universo (já abundante) das notícias diárias em uma periodicidade mais cômoda para o leitor – a semanal -, selecionando um universo restrito de temas, mas embalando-os de forma agradável, com um texto eminentemente opinativo que fosse compreendido pelo leitor mediano.

Para obter esse alcance, havia uma simplificação de tal ordem, especialmente em cima de temas complexos.

Para conferir credibilidade ao texto, o estilo contemplava um largo descritivo, criando diálogos imaginários, mas verossímeis, descrevendo detalhes de ambientes, passando a ideia da “onipresença” e “onisciência”. Tipo: “Salvador Allende entrou sozinho no salão do Palácio La Moneda, olhou longamente a multidão pela janela, foi para um canto, tirou a espingarda, e, com o olhar grave, encaixou-a debaixo do queixo, aguardou alguns segundos e apertou o gatilho”

Luce também inovou no modelo de negócios, ao criar uma nova empresa, a Time-Life, que se valia da grande penetração das revistas para a venda de produtos de catálogo. Tinha o perfil dos donos de mídia criados pelo novo modelo, fundamentalmente comerciantes com visão de produto.

Quando começou a era da televisão, promoveu uma transição bem sucedida para a nova mídia tornando-se o primeiro grupo a juntar todas as formas de comunicação em um mesmo conglomerado, batizado de Time-Life Broadcast Inc

Nos anos 50, junto com as redes NBC, CBS e ABC, a Time-Life saiu à caça de parceiros internacionais, preferencialmente latino-americanos.

Em outubro de 1964, em um seminário do Hudson Institute, um dos principais executivos da Time Life explicou a fórmula de expansão das redes norte-americanas:

1. Ter posição minoritária nos países da América Latina, devido às leis dos respectivos países sobre telecomunicações.

2. Ter sócios locais, e “eles têm provado ser dignos de confiança”.

3. A programação diurna da TV será importante para o êxito comercial e poderosamente eficaz e popular.

Ao mesmo tempo, propunha uma parceria com o governo norte-americano, “como um meio de atingir o povo do continente”. Um pouco antes, apontara sua mira para o Brasil.

O mercado de mídia no Brasil

Em 1928, quando o Brasil começou a se urbanizar e a lançar as bases de um mercado de consumo mais robusto, chegaram as primeiras agências de publicidade internacionais, com a Ayer and Son representando a Ford. Logo depois, vieram a J.W.Thompson e a McCan Erickson ao mesmo tempo em que o modelo norte-americano de concessão de rádios começava a ser implantado no país.

O ecossistema dos grupos de comunicação com seus jornais, filmes e rádios começava a ensaiar a internacionalização, de mãos dados com as grandes multinacionais do país:

1. A rede afiliada.
2. As agências de notícias.
3. As agências de publicidade, sendo o elo de ligação com os patrocinadores.
4. O Departamento de Estado, conforme se verificou na Missão Rockefeller, na Segunda Guerra.

Nos anos 40, o esforço de guerra norte-americano incluiu decididamente a parceria com a indústria da comunicação. Jornais aliados ganhavam cotas de papel mas, principalmente, o conteúdo das agências puxado pelo fascínio de Hollywood.

No início dos anos 50, a imprensa brasileira de opinião resumia-se aos Diários Associados, de Assis Chateaubriand, com sua rede de jornais regionais, o Estado de São Paulo da família Mesquita e, no Rio, um conjunto de diários, entre os quais O Globo, Jornal do Brasil, Correio da Manhã, Diário Carioca.

Entre as rádios, havia a Globo, Jornal do Brasil, Mayrink Veiga e a estatal Nacional no Rio; em São Paulo o sistema Record, da família Machado de Carvalho; e os Associados espalhando-se por diversas capitais

Inaugurada em 1950 pelo pioneiro Chateaubriand rapidamente a televisão avançou sobre o bolo publicitário. Naquele ano, o meio rádio detinha 24% dos investimentos em publicidade. Em 1960 sua participação caía para 14% enquanto o novíssimo meio televisão já dominava 9% do mercado publicitário, apesar do pais possuir apenas um milhão de aparelhos receptores contra 6 milhões de rádios.

Os Associados foram os primeiros a inaugurar um canal de televisão. Seguiram-se algumas tentativas individuais, dos Wallace Simonsen, com a TV Excelsior, os Machado de Carvalho, com a TV Record, as Organizações Victor Costa, com a TV Paulista, Casper Líbero com a TV Gazeta.

Direta ou indiretamente, Luce tornou-se o fator de desequilíbrio, principal inspirador dos dois grupos empresariais que acabariam modernizando e dominando a mídia brasileira nas décadas seguintes: as Organizações Globo e a Editora Abril.

Na época, Marinho havia sido procurado pela NBC (National Broadcasting Corporation) e pela Time-Life. A sócia escolhida foi a Time-Life devido à transição vitoriosa para a televisão.

O ponto de aproximação foi a diplomata Clare Booth Luce, que se tornou figura permanente nas manchetes lisonjeiras de O Globo. Clare era esposa de Henry Luce. Escritora de sucesso, foi a primeira mulher indicada para cargos relevantes na diplomacia norte-americana.

No período em que Clare foi embaixadora na Itália, houve o lançamento do Panorama, do Time-Life em sociedade com um grupo Mondatori.

A internacionalização do grupo dava-se em torno da bandeira do anticomunismo e de alianças com algumas das mais corruptas ditaduras do mundo – a mais ostensiva foi a parceria com o casal Chiang Kai-shek, o ditador da China pré-Mao, considerado na época o regime mais corrupto do planeta.

Nomeada embaixadora do Brasil, Clare não chegou a assumir devido a problemas nos EUA justamente devido a amizades chinesas. Mas serviu de ponte para a sociedade com Roberto Marinho, firmada em 1961. Já nos anos 50, o Globo recebera substancial apoio da American Tobacoo, que inclusive colocou seu diretor financeiro, Herbert Moses, na direção administrativa do jornal. Aliás, a mesma empresa que décadas antes valeu-se do poder da imprensa norte-americana para levar o governo norte-americano à guerra contra a Espanha pela posse de Cuba.

O grupo Time-Life injetou quantia considerável no Globo, algo em torno de US$ 5 milhões da época. Com esses recursos, mais uma série infindável de privilégios – como a importação de equipamentos sem pagamento de impostos e com um câmbio especial -, a Globo logrou contratar as melhores atrações dos concorrentes.

Além disso, representantes da Time passaram o know how da programação, da comercialização, as séries-novela que fidelizavam o público diariamente, o modelo dos grandes eventos.

A sociedade ganhou velocidade após 1964 e só foi interrompida em 1971, quando Marinho adquiriu a parte da Time-Life, com o sócio incomodado pela CPI e pelas restrições do governo brasileiro.

A compra final foi uma novela à parte.

Marinho tinha sido sócio do banqueiro Walter Moreira Salles e do jornalista Arnon de Mello no Parque Lage. Quando Carlos Lacerda elegeu-se governador do Rio, mandou desapropriar o parque. Os três sócios ingressaram na justiça.

Quando Chagas Freitas foi eleito governador do então estado da Guanabara, Marinho apressou-se em negociar com ele a reintegração do parque, mas não avisou seus sócios. Pelo contrário, adquiriu a parte de Moreira Salles por valor irrisório, alegando que tinha caixa sobrando e queria apostar no parque a longo prazo.

Moreira Salles sentiu-se enganado e partiu à forra. Marinho precisava de US$ 5 milhões para quitar o empréstimo dado pelo grupo Time-Life. Na véspera do prazo fatal, Walther foi aos Estados Unidos e tentou adquirir as ações de Roberto Marinho caucionadas para a Time-Life

Mas Roberto Marinho agiu rápido e conseguiu um empréstimo com José Luiz de Magalhães Lins, que dirigia o Banco Nacional de seu tio Magalhães Pinto. Quitou o empréstimo e consolidou o controle da Globo.

Na área das revistas, Luce foi essencial também para alavancar os irmãos Civita – dois ítalo-americanos que aportaram no Brasil e Argentina, respectivamente, sem capital e com a intenção de explorar o mercado de revistas.

Civita tinha sido empregado do grupo Time-Life e chegou ao Brasil sem dispor de maiores capitais, enquanto um irmão ficava na Argentina.

Em pouco tempo, a Editora Abril, do Brasil, e o Editorial Abril, da Argentina, lançaram 19 títulos de revistas. Na Argentina, seguindo a fórmula Time o carro-chefe tornou-se a revista Panorama – que ostentava na capa a parceria da Abril com a Time-Life. No Brasil, a revista Veja.

No final dos anos 60, com a doença de Assis Chateaubriand e a crise dos Associados, a Globo assumiu a liderança na TV aberta e a Abril a do mercado de revistas.

O mercado de opinião passou a ser dominado por ambos, mais alguns jornais tradicionais – como o Jornal do Brasil no Rio e o Estado de São Paulo. Nos anos 80, graças ao gênio de Otávio Frias, a Folha entrou nesse Olimpo, transformando-se no mais influente jornal brasileiro, mas longe dos modelos contemporâneos da Globo e da Abril.

O JB desapareceu com problemas de má gestão. E a entrada do Brasil na era da Internet se dá com a mídia tradicional sendo liderada pelo grupos dos 4: Globo, Abril, Folha e Estadão. Nenhum deles chegando perto do poder da Globo.

*Luiz Nassif é jornalista e editor do Jornal GGN