“E agora, Lombardi?”: O declínio de Silvio Santos e do SBT

E agora, Lombardi?

por Pedro Alexandre Sanches

No início de março de 2007, Silvio Santos decidiu ensaiar uma volta triunfal ao seu hábitat natural: os lares brasileiros nas tardes de domingo, pelo filtro da tela do SBT. Na tarde do dia 18, no programa Tentação, ele brincava de atirar às “colegas de auditório”  frases risonhas no estilo “Lombardi, nós vamos tomar o dinheiro delas”, “o que importa é nós ganharmos o dinheiro delas” e “pobre se contenta com qualquer coisa”.

Nem tudo voltou a ser como era antes, no entanto. Nos três primeiros domingos, o renascido Programa Silvio Santos foi derrotado em audiência não só pela Rede Globo como também pela Record. E se distanciou um pouco mais dos tempos idos em que o animador e empresário podia apregoar sua rede de tevê como a segunda maior do Brasil.

“Coisa do passado”

Em reservado, Senor Abravanel (seu nome verdadeiro) admite a colaboradores que os programas de animadores de auditório são coisa do passado e que ele próprio, Silvio Santos, não dá mais ibope. A volta à programação dominical, aos 76 anos, soa como uma tentativa de reconquistar espaço de acordo com o mesmo modelo que fez dele rei absoluto da programação popular na tevê, dono de um sofisticado complexo empresarial e a pessoa física que mais pagava Imposto de Renda no país no ano de 2000.

Os sinais de que o Sistema Brasileiro de Televisão já não consegue mais se alicerçar no modelo que criou como alternativa ao “padrão Globo de qualidade” se acumulam desde 2001. Foi quando, num soluço de popularidade que não voltou a se repetir, o reality show Casa dos Artistas conquistou audiência e repercussão explosivas e, fato incomum para Silvio Santos, causou comoção não apenas entre o público habitual das faixas C, D e E, mas também entre as chamadas classes A e B, quase sempre aparentemente refratárias à suposta cafonice do homem do Baú da Felicidade.

Duas imagens recentes ajudam a consolidar a impressão de que Silvio Santos vem sendo atropelado por transformações que vão além do mero avanço da Record. Uma delas, no fim de 2006, foi a inauguração do hotel de luxo Jequitimar, no Guarujá (SP), sob um investimento estimado em mais de 150 milhões de reais e tido como o primeiro empreendimento do Grupo Silvio Santos destinado às classes A e B.

A outra diz respeito ao apresentador Carlos Massa, o Ratinho. Hábil condutor de programas naquele perfil popularesco e sensacionalista que fez o esplendor do SBT dos anos 90, ele amarga um prolongado inferno astral dentro da empresa. Seus programas têm sido submetidos constantemente a alterações e cancelamentos.

Freqüentador assíduo do “ranking da baixaria na tevê” criado pela Câmara dos Deputados, Ratinho ultrapassava 30 pontos de audiência no Ibope no fim dos anos 90. Em janeiro de 2007, o “jornalístico” Jornal da Massa pelejava para vencer o desenho A Turma do Pica-Pau, da Record, na faixa de 6 a 8 pontos. Segundo diagnósticos internos, a imagem sensacionalista dos programas de Ratinho passou a afugentar o mercado publicitário, e ele se tornou uma fonte de faturamento negativo e prejuízos constantes para o SBT.

Novos padrões

A conhecida instabilidade de Silvio Santos frente à grade de programação atinge ápices inéditos, e não afeta apenas Ratinho. O troca-troca de horários e formatos desestabiliza a tradicional Hebe Camargo e a emergente Adriane Galisteu e coloca as equipes do departamento jornalístico em estado de apreensão permanente.

Em dezembro passado, o departamento de divulgação foi extinto, e a determinação vigente até hoje é de que os profissionais da casa não concedam entrevistas. Sem equipe de divulgação, o SBT parou de informar publicamente os horários das atrações, e a situação prevalecia ao menos até a quinta-feira 22, às vésperas da estréia da nova programação, que, segundo o reclame exibido no ar, iria “fazer a concorrência tremer de medo”.

Para o sociólogo Sérgio Miceli, autor do ensaio A Noite da Madrinha, sobre Hebe Camargo, Silvio Santos ficou com um naipe de alternativas desgastadas. “Hebe tem audiências muito baixas, é uma sobrevivente dela mesma, assim como ele próprio. São dinossauros de um outro momento”, avalia.

Miceli atrela o ocaso de tais figuras ao desenvolvimento do país como um todo: “A sociedade brasileira está vivendo transformações importantes. O efeito do aumento de escolaridade não aparece imediatamente, mas é evidente que depois dele a tevê nunca mais será a mesma coisa, terá outros padrões de difusão”.

Um profissional envolvido nas recentes reformulações do SBT atesta que a rede dispõe de pesquisas que apontam uma relação direta entre esse aumento da escolarização e o declínio da programação estilo mundo-cão: se a escolaridade aumenta, cresce em proporção direta o grau de exigência do espectador. Silvio Santos também sabe disso, mas aceitar que há um SBT que está morrendo lentamente e um outro que espera para nascer significa, também, jogar para o alto várias décadas de reafirmação do modelo personalista idealizado por ele.

“Crescendo dentro de um fenômeno de urbanização e migração cidade-campo, Silvio recriava a quermesse rural, o jogo e a brincadeira”, analisa o sociólogo e pesquisador de comunicação Laurindo Leal Filho. “Com isso, auxiliava na ressocialização desses migrantes, diminuía o choque deles com a cultura urbana. Hoje, o processo migratório já não se dá mais daquela forma.”

O dilema

A hesitação constante entre conservar e modernizar parece povoar em cada detalhe o SBT, tido por muitos funcionários como uma empresa exemplarmente moderna em termos trabalhistas – quem tem carteira assinada, por exemplo, recebe todo mês uma cesta básica, que é entregue em domicílio.

Se, por um lado, Silvio insiste nos programas de auditório copiados de matrizes em Miami e na América Latina, por outro, dá sinais de preparar a própria sucessão. Na comemoração dos 25 anos de existência da rede SBT, em agosto passado, afirmou que não estará presente nos próximos 25 anos e que as filhas é que ocuparão seu lugar. Ele tem seis filhas, entre elas Patrícia Abravanel, diretora do braço financeiro do grupo (o Banco Panamericano), e Daniela Beyrutti, recém-nomeada diretora artística do SBT.

Um clima de tensão geracional parece compor o pano de fundo do atual momento. Há poucos dias, foi demitido Orlando Macrini, tido há longa data como braço direito de Silvio. A ascensão de Daniela, por sua vez, tornou-se visível no ano passado, quando ela dirigiu a primeira edição da versão nacional do reality show American Idol, destinado, de acordo com a publicidade, a revelar “o novo ídolo do Brasil”.

O programa Ídolos incorporou para si dicotomias entre popularizar e sofisticar, modernizar e conservar. Começou destoando dos padrões do SBT, com uma linguagem de edição dinâmica e inteligente. Revelou de cara o “ídolo” juvenil Leandro Lopes, um cantor rebelde de cabelos vermelhos arrepiados (e logo apelidado de “Pica-Pau”), mas ele foi sendo diluído e domesticado no decorrer do programa. Vencedor, estreou em disco pela Sony & BMG, mas vendeu modestas 32 mil cópias, em nada parecidas às cifras de milhões da indústria fonográfica dos anos 90.

Revigorado em 2005, o telejornalismo do SBT transformou-se no ano passado em alvo preferencial da indecisão quanto a faixas de público e modelos de patrocínio a ser buscados. Contratada para conduzir o SBT Brasil, Ana Paula Padrão ficou à mercê da inconstância de Silvio. Com índices de audiência menores que os esperados, teve de trocar seis vezes de horário, antes de acertar sua saída do telejornal e trocá-lo por um programa semanal de reportagem, SBT Realidade, que deve estrear na segunda-feira 26.

Ana Paula diz que está feliz com o novo rumo, que consolida a determinação trazida desde os tempos de Globo, de abandonar o posto de apresentadora de telejornal. “É difícil explicar, fica até antipático, mas eu sou repórter, gosto da rua. Não entrei nisso para ser famosa. Surfei na onda midiática, mas dizer que adoro sentar maquiada na bancada e ser reconhecida em loja? Não, não gosto.”

Dizendo-se desinteressada das meras guerras de audiência, ela afirma torcer por um novo nivelamento entre as diversas redes de tevê do Brasil: “Acho muito bom que se democratize a comunicação, o acesso à informação, a distribuição de informação. Toda hegemonia é ruim. Será bom para todos uma divisão mais razoável, contanto que seja limpa”.

Com a saída de Ana Paula, Silvio tomou pessoalmente as rédeas do SBT Brasil, que passou a ser apresentado por Carlos Nascimento e Cynthia Benini (ex-Casa dos Artistas). Roteirizou e dirigiu pessoalmente a gravação piloto do novo jornal. A estréia foi desastrosa, oscilando entre 2 e 4 pontos de audiência.

No processo, trocou também o comando geral do núcleo jornalístico, entregando-o a Paulo Nicolau (egresso da Record), em meio a lances folclóricos: o intermediador da vinda de Nicolau teria sido Itamar de Oliveira, colaborador antigo e ex-adestrador de cães do patrão do SBT.

Da vice-liderança para baixo

Outra que esteve à deriva por longo período foi a equipe do jornalista Carlos Amorim, que trabalhou no Fantástico e foi um dos criadores do Domingo Espetacular, da Record. O plano de criar um programa de entretenimento e informação para os domingos foi iniciado e interrompido inúmeras vezes desde o começo de 2005, até o cancelamento definitivo e a demissão de todos os profissionais envolvidos, em março de 2007. Entre eles estava Magdalena Bonfiglioli, repórter do SBT desde a primeira transmissão do canal, em 1981.

Por razões diversas, programas como a revista dominical que não houve e o SBT Brasil imaginado por Ana Paula Padrão se ancorariam mais na credibilidade junto ao público e aos anunciantes que na disputa ponto a ponto pelo Ibope. Divergiriam diametralmente, portanto, da obsessão por audiência dos tempos espalhafatosos de Ratinho e Gugu Liberato, que por vezes produziram episódios deprimentes, como o da falsa entrevista de dois supostos integrantes do PCC no Domingo Legal, em 2003.

Participariam de um lento distanciamento entre o SBT e as faixas C, D e E de público, que sempre o consagraram e que, por sinal, também se encontram em franca transformação, seja nos ditos “grotões”, seja nos centros urbanos. Esse deslocamento, como observa um ex-diretor do SBT, poderia fazer a rede cair para quarto ou quinto lugar no ranking das tevês.

Todos os fatores de mudança tropeçam, um por um, nos valores e na vaidade do Silvio animador e “artista”, que sempre andou lado a lado com o empreendedor certeiro que ele também tem sido ao longo das últimas cinco décadas.

A emissora de um homem só

Carioca da Lapa e filho de um comerciante que chegou a se viciar em jogos de azar, Silvio nasceu pobre, mas, contrariando o chiste que ainda comete com as “colegas de auditório”, não se contentou com qualquer coisa.

Antes de se tornar o homem do Baú, dos domingos e do SBT, foi camelô nas ruas, locutor de anúncios via alto-falante na barca Rio-Niterói, animador na Rádio Nacional, orador em comício político, apresentador de circo. A título de ilustração, sabe-se que até hoje usa uma fritadeira elétrica e um forno de microondas para preparar ele mesmo suas refeições, nos intervalos entre as gravações.

“O SBT é muito estruturado em cima de uma pessoa só, da visão de mundo e de sociedade de um homem de negócios formado na rua”, arrisca o especialista Laurindo Leal Filho. “Todas as decisões são tomadas a partir do feeling pessoal dele. Esse feeling dava certo porque era uma alternativa popular ao padrão Globo, mas talvez falte racionalidade, do ponto de vista de uma empresa de comunicação no mundo capitalista.”

Eis aí, enfim, o cabo de força hoje segurado numa ponta por Senor Abravanel, o empresário sofisticado, e na outra por Silvio Santos, o artista popular em pleno picadeiro. Enquanto luta consigo mesmo, nas arquibancadas e nos camarotes o público espectador também se encontra em pleno movimento.